Nell’ultimo libro di Paolo Iabichino, Chief Creative Officer di Ogilvy & Mather Italy, dal titolo “Scripta volant” si evidenzia come nel mondo della pubblicità sia necessario “cambiare registro”. Si riferisce al fatto che oggi il Marketing necessita sempre più di dati, analisi, informazioni per decisioni più accurate e, soprattutto, efficaci rispetto alle dinamiche di mercato e alle esigenze, attitudini e comportamenti delle persone. In quest’ottica, molti brand stanno “riscoprendo” dell’A/B Test, la tecnica utilizzata soprattutto per migliorare le prestazioni ed i ritorni dei canali eCommerce.
Cos’è l’A/B Test perchè è fonte di dati importanti per il business
L’A/B Test sta diventando per molte realtà un elemento di valore non solo per la comunicazione ed il Marketing ma anche, e soprattutto, per il business. L’ A/B Test è una tecnica molto utilizzata dai marketer per testare su campioni di utenti diversi quali elementi di un sito web, un’applicazione o un canale eCommerce risultano più performanti in termini di relazione, ingaggio e conversione degli utenti in clienti aziendali e negli ultimi anni sta vivendo una “seconda vita” grazie alla disponibilità maggiore di fonti di dati e di strumenti di analisi sempre più avanzati.
Come funziona l’A/B test
Generalmente, le aziende che stanno usando l’AB Test sui canali eCommerce procedono in questo modo:
1) da un lato l’azienda rilascia il sito eCommerce così come sviluppato originariamente dai developer ma lo rende fruibile solo ad una percentuale del regolare traffico del sito;
2) dall’altro, vengono sviluppati ambienti web differenti sui quali si tende a sperimentare nuove proposte o nuovi messaggi (menù differenti, call to action diverse e posizionate in modo differente rispetto al sito “primario”, ecc.) indirizzandovi la percentuale restante del traffico di utenti che solitamente accede al sito eCommerce dell’azienda.
L’obiettivo è testare e verificare come si comportano i due “campioni” di persone che navigano su siti differenti (ma che per l’utente sono sempre e comunque percepiti come “canali ufficiali” dell’azienda). Traghettare su due differenti siti la propria popolazione di utenti/follower è un modo per valutare se e quanto le scelte strategiche di Marketing e di business abbiano una certa incidenza sul comportamento di navigazione e sulle scelte degli utenti (per esempio nella richiesta di maggiori informazioni o nell’acquisto di un prodotto).
AB Test per ottimizzare il processo di ingaggio attraverso dati e analytics
Chiarito il fatto che l’AB test è una sorta di “esame/osservazione sperimentale” per testare quale di due versioni disponibili di un medesimo servizio (un sito eCommerce, come abbiamo visto, ma può valere anche per un’app o una newsletter e altri servizi digitali), inviate a due gruppi di utenti differenti (che siano in target ovviamente) abbiano le migliori performance (maggiori conversioni, tasso di acquisto più elevato, richiesta di informazioni maggiori, ecc.), va da sé che i dati e gli analytics rappresentano i due elementi indispensabili per poter valutare l’efficacia del test ed ottimizzare il processo di ingaggio degli utenti.
Per raggiungere questo obiettivo, ossia l’ingaggio con l’utente, diventa fondamentale ragionare anche sul tempo da dedicare alle fasi di test: è importante che la sperimentazione venga prolungata per il tempo necessario a raccogliere “dati utili”, cioè un patrimonio di dati sufficiente per effettuare poi le dovute analisi.
Senza dimenticare che il processo di ingaggio va sempre visto in un’ottica di ottimizzazione e miglioramento continui: dopo le dovute analisi, potrebbe per esempio rivelarsi indispensabile proseguire con altri AB Test per verificare quali sono i cambiamenti apportati al proprio sito eCommerce più efficaci, magari anche da prospettive differenti (come per esempio il ricorso all’help desk o al customer care).
