Anche nel settore del Fashion le tecnologie ICT rivestono un
ruolo fondamentale nel guidare lo sviluppo delle
imprese, nel produrre innovazione e abilitare nuovi
modelli di business. In particolare, l’ICT si conferma
come una leva strategica in grado di impattare
significativamente sul successo e sull’efficienza delle
attività di marketing, di vendita, produzione e logistica.
Nell’area marketing, per esempio, da qualche anno si
assiste a profonde trasformazioni nelle modalità con cui le
aziende comunicano con i propri clienti e strutturano le
proprie campagne promozionali. L’interazione fra
azienda e clienti si fa sempre più multicanale e si nota un
forte ruolo del web 2.0, sotto la spinta del
travolgente successo dei social network. In questo contesto
scaturiscono alcune importanti implicazioni per le imprese del
Fashion-Retail, tra cui l’importanza della
presenza sui canali digitali e il superamento
della cultura di prodotto a favore del concetto di “story
telling”, per cui il brand non racconta solo un prodotto,
ma è “espressione di una narrativa”. Le aziende,
dunque, si trovano di fronte alla necessità di ristrutturarsi
e di scegliere gli strumenti più appropriati a tale scopo. Un
primo passo essenziale consiste nel superamento del
tradizionale paradigma di comunicazione “one
way” e il passaggio da una logica di
informazione a una logica di conversazione e di interazione
bidirezionale lungo i canali. Fondamentale è anche considerare
la capacità sviluppata dai consumatori di essere sempre in
contatto, garantita dalla massiccia diffusione dei
molteplici device (PC, netbook, smartphone, tablet) e
dall’utilizzo dei social network.
Le aziende del Fashion-Retail devono quindi rinnovare la
propria offerta, superando la logica di focalizzazione sul
prodotto per arrivare a comprendere la relazione con il
cliente. La ricerca 2009 condotta
dall’Osservatorio ICT & Business Innovation nel
Fashion Retail del Politecnico di Milano evidenzia
l’elevata consapevolezza, da parte sia dei CIO che dei
Direttori Marketing e Vendite delle principali aziende del
settore, del ruolo chiave delle Tecnologie
dell’Informazione e della Comunicazione a
supporto dell’innovazione dei processi. Tale ruolo è
infatti definito “rilevante” o “molto
rilevante” dal 90% dei Direttori
Marketing intervistati e dal 66% dei CIO con
riferimento alle attività di Marketing, mentre dal 92% dei
Direttori Vendite e dall’83% dei CIO relativamente alle
attività di vendita. La principali soluzioni tecnologiche a
supporto delle attività di marketing sono, ad oggi, in
primo luogo le applicazioni di CRM, potente ed utile
mezzo a supporto della pianificazione e gestione delle campagne
marketing, oltre a quelle a supporto dell’attività di
customer service e di contact center. Dall’indagine
emerge inoltre l’importanza delle soluzioni tecnologiche
a supporto della gestione multicanale dei
dati, con particolare accento sulla necessità di
integrare i database clienti con database esterni. Questi
applicativi godono di una certa diffusione all’interno
delle aziende, che in buona percentuale li indicano come
prassi aziendali consolidate da anni (dal 35%
al 64% di tutte le categorie di rispondenti) o come in fase di
valutazione per l’implementazione. Una certa attenzione
è dedicata alla tecnologia RFid, che si
dimostra particolarmente utile come strumento di controllo per
garantire l’autenticità del prodotto e controllare i
mercati paralleli, come tag antitaccheggio e come mezzo per
veicolare promozioni e servizi ai clienti. All’interno
delle aziende si riconosce un ruolo importante anche agli
strumenti di Business Intelligence, che
registrano un alto tasso di utilizzo e consenso con riferimento
alle più classiche funzioni di reportistica e di cruscotto
aziendale, che si assottiglia invece per quanto riguarda le
funzioni più avanzate, come di forecasting e di valutazione
del potenziale commerciale basato su georeferenziazione. In
linea generale, il 50% dei manager manifesta un forte
interesse verso tutte le applicazioni, anche le più
innovative, e tra le aziende si registra un alto numero di
progetti in via di sperimentazione.
Sono numerose, poi, le applicazioni a supporto dei
punti vendita, al fine di coinvolgere i consumatori in
un’esperienza di shopping tecnologica ed appagante; in
particolare, l’interesse e i tassi di adozione più alti
riguardano i monitor touch screen, la in-store TV e le
tecnologie per simulare la prova dei capi. Altre
tecnologie che ancora non godono di forte diffusione, ma che
alcuni manager dichiarano di stare valutando, riguardano
sistemi che permettono di riconoscere il cliente e
fornire suggerimenti per l’abbinamento dei capi
o che, tramite telecamere che registrano i movimenti della
clientela e applicativi dedicati, forniscono informazioni circa
gli interessi degli stessi verso i prodotti. La situazione
attuale per quanto riguarda le tecnologie web B2C vede un ampio
numero di aziende che si avvale di un sito informativo
concepito come vetrina e spazio di promozione, ma una
netta minoranza di esse che se ne serve come mezzo di
eCommerce (rivolto sia al consumatore finale che al
canale o ai punti vendita) o come mezzo di comunicazione
diretto agli utenti in logica 2.0. Le tecnologie possono
inoltre aiutare a realizzare una migliore e più
efficiente gestione della supply chain, impattando
significativamente sulla produzione e sulla logistica. La
ricerca ha dimostrato come il tema della visibilità e
trasparenza dei prodotti in ciascuna fase della filiera sia
oggi cruciale per le aziende e reso ancor più significativo
considerando i trend attuali che vedono molte supply chain del
settore interessate da fenomeni di outsourcing e
virtualizzazione. La ricerca conferma
l’interesse e la consapevolezza da parte del management
delle aziende circa questi temi, con un 59% di CIO e un 60% dei
Direttori Produzione che sostiene che il ruolo dell’ICT a
supporto della produzione e della logistica sia rilevante, con
un’aspettativa per il futuro ancora più alta. Il
93% dei CIO e tutti i Direttori Produzione e
Logistica affermano, infatti, che il ruolo delle nuove
tecnologie è destinato ad aumentare di importanza nel
corso dei prossimi anni, preventivando un incremento degli
investimenti in questa direzione. Gioca un ruolo fondamentale
in questa ottica la tecnologia RFId, che garantisce una piena
tracciabilità delle merci, ma che ad oggi gode ancora
inspiegabilmente di un basso tasso di utilizzo, nonostante sia
ormai universalmente considerata una tecnologia matura e
relativamente economica. L’adozione congiunta di tag RFId
e di applicazioni basate su GPS permetterebbe di ottenere una
piena tracciabilità di filiera, ma le due
tecnologie godono oggi in realtà di bassa applicazione e anche
l’interesse dimostrato dal management in questa direzione
è modesto. Le soluzioni Mobile & Wireless
a supporto della logistica distributiva all’interno dei
magazzini (basate su tecnologia Wifi) costituiscono un ambito
applicativo consolidato, mentre le soluzioni di Sales Force
Automation sono caratterizzate da un tasso di adozione minore,
emerge però un interesse da parte del management che appare
elevato. Le soluzioni di B2B a supporto
dell’automazione dei processi operativi ed esecutivi
interni alla supply chain sono già applicate o molto
vicine ad esserlo. I CIO e i Direttori Produzione e Logistica
segnalano infatti come siano ormai numerose le soluzioni
implementate e come, in ogni caso, vi sia un forte interesse
all’utilizzo (mediamente per il 37% dei manager) da parte
delle aziende che ancora non le hanno adottate.
