C’erano una volta le “otto Italie“, la segmentazione di marketing che il sociologo Giampaolo Fabris aveva ideato per delineare i diversi approcci al consumo che gli italiani hanno sviluppato a partire dal boom economico nel corso della seconda metà del ‘900. Nell’era dell’omnicanalità, dell’always on, del digitale e della marketing automation ha ancora senso una classificazione del genere? O meglio: ha ancora senso un qualsiasi tipo di classificazione, visto che – data la numerosità dei punti di contatto, degli strumenti di ingaggio e delle occasioni d’acquisto – ciascun customer journey è di fatto un unicum? Secondo Netcomm, il consorzio delle imprese che lavorano nel sempre meno definito ambito dell‘eCommerce, sì. È anzi fondamentale per le aziende riuscire a orientarsi tra i tipi di clienti – o prospect – con cui interagiscono per imparare a ottimizzare e ad allocare sui canali più adatti le risorse del marketing mix. Esatto, il punto è proprio questo: riuscire a spostare i flussi di interazione in base alle esigenze attuali e potenziali del mercato.
Richiamando le otto Italie di Fabris, Netcomm ha così presentato la scorsa settimana i risultati di una ricerca realizzata in collaborazione con lo specialista del marketing digitale Diennea MagNews e condotta tra maggio e ottobre su un campione di 2 mila consumatori declinandone le esigenze su cinque categorie merceologiche: ‘Il consumatore digitale allo specchio – L’impatto del digital sui nuovi comportamenti di consumo’. Uno studio che ha per l’appunto suddiviso il mercato del Commerce tricolore in otto profili sociodemografici, valutando capacità di spesa, età, sesso e soprattutto modalità di interazione con i diversi canali – on line e off line – a disposizione di merchant e brand. Le evidenze che sorprenderanno di più, considerato il fatto che parliamo di approccio omnicanale di ambienti ormai fortemente digitalizzati, sono forse il peso specifico che hanno ancora negozio e invio di SMS rispettivamente nell’avviare il processo di raccolta di informazioni che porta all’acquisto e nel fornire l’occasione per convertire l’intenzione in azione. Ma procediamo con ordine.
Aumentano punti di contatto e trigger per l’acquisto: il consumatore è pirandelliano
«Leggere e interpretare questo nuovo consumatore che si è improvvisamente ritrovato nel mondo digitale non è stato affatto semplice: si è duplicato, ha caratteristiche quasi pirandelliane», ha detto Roberto Liscia, presidente di Netcomm, introducendo la ricerca e alludendo al fatto che ciascuno di noi si comporta in maniera sensibilmente diversa a seconda del touch point che ingaggia. «Ormai si parla a pieno titolo di infocommerce e di on life shopping, espressioni che ben sottolineano il fatto che l’acquisto non può più essere considerato un atto singolo, a sé: è piuttosto qualcosa che ci coinvolge lungo tutta la giornata e in molteplici aspetti della vita quotidiana. E anche se non tutti gli italiani comprano on line, la stragrande maggioranza, nella propria customer journey, passa attraverso una miriade di tappe digitali». Il primo dato rilevante emerso dall’indagine, infatti, è che il 29,8% del campione acquista prevalentemente off line. E ciononostante è su Internet che inizia o almeno si alimenta il processo che porta alla transazione nei cinque settori presi in considerazione (Abbigliamento, scarpe e accessori, Elettronica di consumo, Bellezza e cosmesi, Salute e benessere, Arredamento e home living). «Nel percorso d’acquisto il primo strumento d’informazione per i consumatori è il motore di ricerca, seguito dai siti comparatori, dalle recensioni sui forum e social», ha spiegato Liscia. «Al di fuori dell’on line, l’orientamento all’acquisto parte di solito ascoltando le opinioni di amici e conoscenti e viene influenzato dalle vetrine dei negozi. Da rimarcare il fatto che i touch point attivati prima di procedere a un acquisto on line sono superiori a quelli impiegati per lo shopping tradizionale, rispettivamente 1,6 contro 1,3. È un divario destinato ad aumentare e porterà inevitabilmente all’aumento della concorrenza tra i brand che vorranno presidiare i punti di contatti e i canali strategici».
Liscia ha poi evidenziato che ognuna delle cinque categorie analizzate ha deteminati touch point preferenziali: le vetrine di negozi fisici o siti dei brand per l’Abbigliamento, accessori e scarpe; i motori di ricerca, i comparatori e le review online per l’Elettronica di consumo; i comparatori, i siti e-commerce e la pubblicità, tradizionale e on line, per l’Arredamento e home living; le newsletter, il direct mailing, le pagine ufficiali sui social, la pubblicità sia online che sui giornali, le riviste e i video dei prodotti si rivelano invece particolarmente efficaci per gli acquisti di prodotti di Bellezza e cosmesi. Infine, i motori di ricerca, l’on line advertising e i pareri degli amici lo sono per Salute e benessere.
Come anticipato, gli strumenti del marketing diretto pesano ancora in maniera decisiva nel far sì che lo stimolo ricevuto dal touch point si trasformi in azione concreta: ben il 27% degli acquisti è infatti stimolato da e-mail, SMS e notifiche push, specialmente quando si parla di Arredamento (30%), Abbigliamento (24%) e Bellezza (24%). Secondo la ricerca, la ricezione di un messaggio è, con il 29% dei casi registrati, il trigger più efficace per attivare gli acquisti on line. Rispetto alla spesa nei canali fisici, l’SMS è secondo solo alla cara vecchia visita in negozio. Va inoltre specificato che la comunicazione diretta basata sugli interessi degli utenti e quindi sulla marketing automation è il primo strumento tra quelli che agevolano il ri-acquisto. «Il consumatore va dunque indirizzato secondo i suoi gusti e le sue pretese, tenendo presente che ognuno segue un percorso di acquisto molto diverso. Nel fare questo lavoro l’aspetto da tenere in maggiore considerazione», ha rilanciato Liscia, «è che se da una parte la comparazione tra più canali provoca l’abbassamento dei prezzi, dall’altra gli investimenti in marketing digitale (tendenzialmente intorno al 15% del budget) si fanno sempre più strategici. Ottimizzare l’allocazione di quelle risorse oggi è un vero e proprio elemento di sopravvivenza».
Omnicanalità: otto modi di intepretare il customer journey
Florida Farruku, General Manager di Diennea Magnews, ha quindi presentato gli otto profili identificati incrociando propensione alla spesa, approccio alla multicanalità e caratteristiche demografiche. «Partendo da coloro che comprano prevalentemente off line, il Tradizionalista e-Informato rappresenta il 9,9% del campione. Over 65, alto spendente, acquista nel negozio fisico ma si informa su Internet, riconoscendo le fonti digitali come strumenti utili per reperire informazioni. Per lui i touch point on line sono utili per orientarsi nei suoi acquisti tradizionali». È il cluster con la spesa media più elevata, addirittura il 130% in più rispetto alla media. Scendendo d’età e passando all’altra metà del cielo, ma soprattutto entrando nella categoria con la spesa media più bassa (-72% rispetto alla media) si trova il Conservatore Irremovibile (12,7%), per l’appunto prevalentemente donna e over 55. «È la categoria che ha meno confidenza con il digitale: acquista solo in negozio e non solo non affronta un processo di orientamento e informazione, ma è anche immune agli stimoli push. Considera rilevante solo il parere dei commessi in negozio», ha commentato Farruku. I cosiddetti Influenzabili rappresentano invece il 7,2% del campione, sono in prevalenza donne, sotto i 25 o sopra i 65 anni, con una spesa inferiore alla media del 47%. «Pur essendo poco avvezzi ai canali digitali dimostrano grande familiarità nell’uso del mobile. Sono consumatori poco fidelizzati a brand e a prodotti, e quindi si orientano specialmente affidandosi alle promozioni su offerte off line. Ciononostante», ha precisato Farruku, «sono i soggetti più disposti a essere guidati nell’adozione di strumenti digitali».
Chi non ha affatto bisogno di educazione in tal senso è l’Informivoro (5,7%): si tratta per l’appunto del cluster più evoluto sul fronte digitale, composto prevalentemente da uomini con meno di trent’anni di età. «Comprano online e spesso utilizzando le App. Spendono ben più della media (+85%) ma non sono fidelizzati ai brand, dimostrandosi piuttosto molto sensibili alle offerte e ai trigger di ogni genere. Anche per questo il loro è di solito un percorso di acquisto molto lungo». Pure i Fast Shopper (31,8%) usano la tecnologia, ma non in modo avanzato. Parliamo soprattutto di donne, con un’età media compresa tra i 35 e 54 anni, che comprano on line spinte da bisogni specifici e quotidiani (che generano scontrini piuttosto bassi), e per questo sono poco influenzabili dai trigger. Lo Sherlock Digitale (11,7%) è per lo più uomo, under 30, molto digital e social confident. Come l’Informivoro presenta un customer journey piuttosto articolato e compra on line e via App, specialmente Elettronica di consumo. La categoria è molto influenzata dai comparatori e dalle recensioni disponibili in Internet. Anche il Look Maniac (9,4%) è attento a quello che viene detto nelle community dagli influencer, dà inoltre importanza ai consigli di amici e conoscenti, senza inoltre trascurare le vetrine dei negozi. «È un cluster composto da donne, under 24, con una buona confidenza con le tecnologie digitali e molto attive sui social media, dove cercano ispirazione e sicurezza per acquistare i prodotti più cool secondo i trend del momento. Comprano online, principalmente abbigliamento e arredamento e sono abbastanza fedeli ai brand». Infine, il Friend Follower (11,6%, principalmente uomini, tra i 55 e i 64 anni, altospendente), come suggerisce la definizione, decide cosa acquistare basandosi sui consigli di amici e conoscenti. «Se va in negozio presta molta attenzione alle opinioni degli addetti alle vendite, quando invece compra on line non ha un brand di riferimento ed è poco fedele», ha concluso Farruku, ponendo insieme a Roberto Liscia l’accento sul valore di questo lavoro di mappatura: «I brand hanno la possibilità di indirizzare i propri investimenti e calibrare il marketing mix a seconda del tipo di interlocutore e delle migrazioni che vogliono stimolare, prediligendo numerosità dei cluster piuttosto che propensione alla spesa. L’importante è non dimenticare che al di là della segmentazione, ogni consumatore è unico, così come è unico il customer journey che affronta. E soprattutto che anche il più analogico degli acquisti subisce l’influsso degli stimoli che arrivano o si trovano sui canali digitali».
