L’eCommerce in Italia oggi vale il 5,7% dell’intera spesa retail: il valore degli acquisti online da parte dei consumatori italiani infatti raggiungerà 23,6 miliardi di euro nel 2017, in crescita del 17% rispetto al 2016. Gli acquisti online di Prodotti (12,2 miliardi) crescono del 28% e superano per la prima volta quelli di Servizi (11,4 miliardi, +7%).
Sono i dati principali del nuovo Osservatorio eCommerce B2c di Politecnico di Milano e Netcomm, presentato ieri a Milano, anche se forse il dato più impressionante è quello degli acquisti via smartphone, che crescono del 65% e superano 5,8 miliardi: contando anche gli acquisti da tablet, un euro su 3 speso online dagli italiani è Mobile Commerce.
«Sono dati certamente incoraggianti ma ancora insufficienti a dichiarare maturo e dinamico il settore nel nostro Paese, dove i modelli di business stanno cambiando rapidamente e facilitando nuovi entranti. Molti operatori tradizionali italiani hanno approcciato l’eCommerce in modo spesso sperimentale e poco convinto, non all’altezza di un trend che, invece, sta diventando il vero motore delle economie avanzate e attirando sempre più investimenti e capitale», ha detto Roberto Liscia, Presidente Netcomm.
Una priorità dell’Osservatorio quest’anno è stata l’inquadramento dei trend eCommerce in Italia nell’ambito di quelli mondiali. «Nel 2017 l’eCommerce mondiale è stato caratterizzato da fatti particolarmente significativi – si legge nel report -, come le alleanze tra grandi merchant eCommerce e operatori di diversa natura (per esempio Amazon-Whole Foods Market, o Walmart-Google, per sviluppare insieme tecnologie o per espandersi commercialmente), l’affermazione di trend tecnologici come assistenza vocale e chatbot, e la consacrazione delle principali ricorrenze eCommerce (Single Day, Black Friday, Cyber Monday)».
«Ma il 2017 è stato anche l’anno del dibattito sugli effetti dell’online sul commercio tradizionale. Il successo dell’eCommerce mette a dura prova, in mercati più maturi dell’Italia, la sopravvivenza di alcune insegne della grande distribuzione tradizionale, spesso incapaci di progettare efficaci soluzioni ibride online-offline. D’altra parte tanti retailer tradizionali stanno investendo di più nell’online, mentre diverse Dot Com mostrano forte attenzione verso l’apertura di punti vendita fisici. Sembra quindi in corso un processo di trasformazione della relazione tra impresa e consumatori in ottica multicanale».
16,2 milioni di italiani fanno almeno un acquisto online al mese
A livello globale è in corso una “Retail Revolution” di cui un fattore cruciale è proprio l’eCommerce, che ormai nel mondo vale oltre 2mila miliardi di dollari e cresce a ritmi fortissimi soprattutto nei paesi emergenti, dove distribuzione e retail tradizionali sono carenti, ha detto Liscia. «In Cina l’eCommerce di un giorno vale quello dell’Italia in un mese, mentre i marketplace – da Amazon ad Alibaba – continuano la loro corsa impressionante, facendo anche da piattaforme per l’export delle PMI. Altro elemento da sottolineare sono i numeri incredibili del mobile commerce, che in USA e Giappone è oltre la metà dell’eCommerce. Ma nelle più realistiche previsioni, tra qualche anno l’eCommerce sarà comunque solo il 15% del retail, e quindi la domanda più importante è cosa succederà al restante 85%: il retail tradizionale dovrà cambiare pelle per integrarsi al meglio con il digitale, molti nuovi modelli sono in sperimentazione, occorre tenere conto di tante variabili, per esempio l’omnicanalità del consumatore, gli impatti sulla logistica, il nuovo quadro regolamentare della data protection o degli epayment».
In questo contesto, lo storico sorpasso dei Prodotti sui Servizi avvicina lo scenario dell’eCommerce in Italia a quello dei principali mercati più evoluti, dove i prodotti incidono per il 70% circa, ha detto Riccardo Mangiaracina, Responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano. I web shopper italiani – consumatori che hanno fatto almeno un acquisto online nell’anno – sono ora 22 milioni (+10% rispetto al 2016). Gli acquirenti abituali – almeno un acquisto al mese – sono 16,2 milioni e generano il 93% della domanda totale eCommerce (a valore), spendendo online in un anno, mediamente, 1357 euro ciascuno.
La differenza rispetto agli altri paesi la fa il Food & Grocery
Più in dettaglio, nell’eCommerce di Prodotti il primo settore è l’Informatica ed elettronica di consumo con circa 4 miliardi di euro (+28%). Poi l’Abbigliamento (comprese scarpe e accessori) che cresce del 28% e raggiunge 2,5 miliardi, grazie alle fasce alta e lusso, ma anche al mass market. Tra i settori più in crescita ci sono Food&Grocery (+43%) e Arredamento e home living (+31%) con 900 milioni di euro ciascuno, seguiti dall’Editoria con 840 milioni (+22%). Gli acquisti in tutti gli altri comparti di prodotto valgono insieme 3,2 miliardi nel 2017, trainati da ricambi auto, Beauty e giocattoli. L’acquisto di prodotti genera circa 150 milioni di ordini all’anno con uno scontrino medio di 85 euro.
Nei Servizi, il Turismo e trasporti si conferma il primo comparto con 9,2 miliardi, in crescita del 7% grazie ad acquisti di biglietti ferroviari e aerei, e prenotazione di appartamenti, case vacanze, e camere di hotel. Gli acquisti online nelle Assicurazioni raggiungono 1,3 miliardi (+6%) e rimangono focalizzati sulle RC Auto. Tra gli “Altri Servizi”, spiccano ticketing per eventi e ricariche telefoniche. L’acquisto di servizi genera circa 50 milioni di ordini all’anno con scontrino medio di 235 euro.
«Il tasso di penetrazione totale degli acquisti online sul totale retail passa dal 4,9% del 2016 al 5,7% del 2017, ma nell’Informatica ed Elettronica di consumo siamo al 20% e nel Turismo al 30%», ha detto Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c. Il ritardo dell’eCommerce in Italia è dovuto alla scarsa penetrazione nei comparti di prodotto, specialmente nel Food&Grocery (0,5%), che spicca particolarmente visto che il settore è una delle punte di diamante del Made in Italy. «Solo il 15% della popolazione infatti può effettuare online la spesa “da supermercato” con livello di servizio idoneo, mentre un altro 55% ha accesso solo potenziale all’eCommerce, tramite iniziative sperimentali, isolate e con limitata capacità».
Quanto al Mobile, l’incidenza è quintuplicata in 5 anni: nel 2017 come accennato un terzo degli acquisti eCommerce in valore avverrà da smartphone o tablet. Lo smartphone da solo è passato dal 4% nel 2013 al 25% nel 2017, e il suo tasso di incidenza sul totale eCommerce sfiora o supera il 30% nella maggior parte dei settori di prodotto (Editoria, Abbigliamento, Informatica ed elettronica, Food&Grocery).
Le Dot Com, da Amazon a Zalando, fanno il 60% dell’intero mercato
Molto interessanti anche le evidenze dell’analisi dell’offerta, cioè sulle performance dei siti eCommerce italiani, su cui torneremo con un articolo ad hoc. Per ora solo un accenno alla struttura del mercato e all’export.
Riguardo al primo punto, l’eCommerce in Italia è particolarmente concentrato: i primi 20 merchant realizzano il 71% del fatturato, e i primi 250 il 95%. In questo quadro le Dot Com (Amazon, eBay, ePrice.it, Expedia, Just Eat, lastminute.com, Privalia, vente-privee.com, Yoox Net-a-Porter, Zalando), grazie a una crescita più che doppia rispetto alle imprese tradizionali, rafforzano la loro egemonia raggiungendo un’incidenza del 60% sul totale vendite eCommerce.
Quanto all’Export, inteso come valore delle vendite da siti italiani a consumatori stranieri, nel 2017 varrà 3,5 miliardi di euro, cioè il 16% delle vendite eCommerce totali. I prodotti, in crescita del 19%, valgono 2,3 miliardi di euro e rappresentano il 67% delle vendite oltre-confine. L’Abbigliamento, grazie alla notorietà dei brand italiani e alle competenze digitali sviluppate da alcune Dot Com o boutique multi-brand nazionali, genera il 65% dell’Export di prodotto. L’Export di servizi si ferma a circa 1,2 miliardi, con crescita praticamente zero, a causa di alcuni isolati fenomeni sfavorevoli legati a operatori del Turismo.
L’Export online è ben più significativo (10 miliardi di euro) se, oltre alle vendite dirette da siti italiani a consumatori stranieri, consideriamo le vendite abilitate dagli “intermediari digitali” con ragione sociale straniera (siti delle vendite private operanti all’estero, marketplace stranieri e retailer internazionali).
