Per molti il nome BASF è da associare alla chimica. In effetti, la nota multinazionale tedesca con sede a Ludwigshafen, nasce nel 1865 come “Fabbrica di Anilina e Soda del Baden” ed è oggi una delle più grandi compagnie chimiche al mondo (con un fatturato 2016 di 57,6 miliardi di Euro, oltre 144mila impiegati, 352 siti produttivi in oltre 50 paesi del mondo, clienti in più di 170 paesi ed un catalogo di oltre 8mila prodotti) il cui nome è associato ad alcune grandi scoperte come il colorante “indaco” (uno dei primi sintetizzati su scala industriale) e la tecnologia necessaria alla funzionalità dei nastri magnetici (come le vecchie musicassette).
Quello che alcuni non sanno è che BASF ha una business unit dedicata alla distribuzione mondiale di vino e superalcolici con una propria cantina vinicola. Originariamente istituita nel 1901 solo per i dipendenti, offre oggi circa 700mila bottiglie di vino ogni anno a oltre 40mila clienti in più di 50 paesi. Si tratta di prodotti che provengono da vari paesi, principalmente Italia, Francia, Spagna e Germania, che vengono poi distribuiti con una fortissima attenzione al servizio e alla customer experience.
«Per noi significa prima di tutto conoscere a fondo il nostro cliente – ci dice Pedro Ahlers, Process Design Manager, Digital Customer Experience di BASF durante una esclusiva visita nel wine store di Ludwigshafen – che significa “spremere” il CRM ricavandone informazioni utili e decisive sia per migliorare i servizi sia per ridefinire i nostri processi interni».
L’esposizione “interattiva” del vino diventa uno strumento di business e di miglioramento dei processi
È con questo spirito e con tali obiettivi che nel 2014 BASF ha fatto partire un progetto pilota insieme a SAP Hybris Lab chiamato “Smart Wine Shelf”: una vetrina interattiva che mostra i vini in esposizione cui è abbinata una applicazione attraverso la quale il cliente, fisicamente nello store, può non solo trovare informazioni dettagliate su una particolare bottiglia o una tipologia di vino ma anche essere seguito e accompagnato nella scelta del vino a seconda dei suoi gusti o di particolari esigenze (una cena a base di pesce, un aperitivo, ecc.).
Per 12 settimane i dipendenti BASF coinvolti nel progetto pilota hanno lavorato a stretto contatto con gli sviluppatori e gli ingegneri di SAP per sviluppare il primo prototipo della soluzione che, oltre alla creazione fisica della vetrina interattiva (all’interno della quale sono inseriti sensori di pressione e prossimità controllati attraverso le tecnologie Arduino), hanno sviluppato dei microservizi (attraverso le opportune API che consentono di sviluppare il tutto in cloud negli ambienti SAP Hana Cloud Platform con il framework Yaas – Hybris as a service) attraverso i quali erogare poi la soluzione (direttamente in ambiente cloud di SAP Hybris e senza che l’utente debba installare alcuna applicazione).
«Il risultato è che non solo riusciamo ad offrire una nuova esperienza di acquisto ai clienti, combinando mondo fisico e digitale, ma anche a raccogliere in real-time nuovi dati preziosi per la profilazione degli utenti e per il nostro business», è il commento di Ahlers. «La misurazione della fedeltà del cliente è un aspetto molto complesso, oggi non può più basarsi sui programmi di loyalty o sulla misurazione della soddisfazione in generale perché abitudini, esigenze ed esperienze sono in mutamento continuo. Anche nel mondo B2B come il nostro oggi i clienti richiedono sempre più servizi di tipo “consumer” ed è fondamentale migliorare continuamente i processi ed i servizi imparando ad “ascoltare” e “capire” il cliente ed i suoi feedback».
Insights come questi aiutano BASF a selezionare e riorganizzare le bottiglie di vino in modo più efficace ma nei piani c’è già l’idea di integrare questa soluzione con i dati di vendita per ottenere informazioni ancora più precise su preferenze e abitudini dei clienti. «L’obiettivo è sfruttare al meglio le potenzialità di Hybris via cloud – nella logica dei microservizi applicativi – per sviluppare nuovi progetti IoT e di real-time analytics finalizzate sia al miglioramento di offerta e servizi sia ad una ridefinizione dei processi interni».
Il Machine Learning al centro dell’evoluzione di SAP Hybris
La visita alla cantina e allo store di BASF è stata occasione anche per SAP Hybris di fare alcune considerazioni sul futuro della propria proposta tecnologica. A illustrarla è Matthias Goehler, Senior Vice President Head of Industry Solutions della società che parla di omnicanalità «ma in una logica nuova, estesa, che elimini i silos dei canali perché il rischio è che vengano gestiti in modo differente non solo dal punto di vista operativo, che ovviamente richiede approcci diversi, ma anche dal punto di vista strategico quando invece l’obiettivo è proprio avere una vista unica sul cliente e sui processi aziendali».
La focalizzazione dev’essere sull’utente e su come interagisce e comunica con un’azienda (anche se per utente si intende un’altra azienda, come nei modelli B2B). «Ogni singola interazione deve essere modellata e gestita tenendo sempre a mente la vista sull’utente», puntualizza Goehler. « A livello tecnologico serve una piattaforma di governo unica che raccolga i dati da qualsiasi touchpoint e da qualsiasi altro sistema che raccoglie informazioni sul cliente». E in questa logica, Goehler invita a porre la massima attenzione su tutti i processi aziendali: «i processi relativi per esempio alla supply chain potrebbero passare in secondo piano, ma sarebbe un grande errore, anche quelli vanno visti nella logica del “cosa chiede il cliente/utente” e quindi anche quei dati diventano fonti indispensabili per migliorare il servizio e ottimizzare i processi».
In questo disegno il Machine Learning diventa un pilastro tecnologico molto importante, fanno sapere coralmente i manager di SAP Hybris (soprattutto per il marketing, ma non solo): «Raccomandazioni di acquisto, gestione automatica delle campagne sono solo alcuni degli esempi dell’algoritmo messo a punto da SAP Hybris che auto-apprende e migliora costantemente se stesso in base a come lavora, per cui in funzione delle specificità dell’azienda dove viene impiegato (è una sorta di customizzazione automatica)», conclude Goehler.
