ll Retail Media di Mediaworld è nato alla fine del 2022, quando la società ha lanciato la propria offerta di servizi pubblicitari che sfruttano i canali (fisici e digitali) del retailer stesso. Si tratta di un ambito in forte crescita, con un tasso quattro volte superiore rispetto alla pubblicità tradizionale, che permette di ottenere risultati significativi per le aziende perché le campagne sono mirate sul target. Attualmente, secondo stime IAB e Osservatori del Politecnico, il Retail Media vale il 3,4% del mercato ADV e il 6,4% del Digital Advertising (dati 2024).
«Con circa 70 milioni di visitatori ogni anno e oltre 220 milioni di sessioni, Mediaworld.it è il primo sito di elettronica e tra i primi cinque in Italia – ha affermato durante un evento organizzato da Netcomm Francesco Sodano, Digital Marketing Manager di Mediaworld, la nota insegna del Gruppo europeo MediaMarktSaturn specializzata nel settore dell’elettronica di consumo -. Proponiamo ai brand partner che vendono attraverso i nostri canali quattro soluzioni online e una in punto vendita, che includono spazi sponsorizzati e pubblicità mirata con posizionamenti privilegiati sul nostro sito. Le soluzioni coprono l’intero funnel di marketing, con opzioni che riguardano l’awareness, il processo di consideration e, naturalmente, la conversion».
Si tratta di sponsorizzazioni mirate che permettono ai brand partner di rivolgersi a un target sempre più preciso di consumatori, quelli interessati a specifiche categorie merceologiche o singole linee di prodotto. «Presentando i prodotti in posizioni di alta rilevanza si aumenta significativamente il tasso di conversione – ha detto il manager -. Un brand che utilizza due soluzioni di Retail Media Mediaworld può ottenere un incremento delle vendite superiore al 20%». Esiste anche un’offerta per i partner esterni, definiti non endemici, che sono però prevalentemente mirate al posizionamento del band.
La forza della proposta sta nella capacità del retailer di analizzare e utilizzare i dati dei clienti, sempre nel rispetto delle normative, per raggiungerli al momento giusto con l’azione giusta.
Attualmente Mediaworld, che in Italia ha una rete di 139 negozi, gestisce oltre 100 campagne attive contemporaneamente. Spesso un singolo brand opera in più categorie, il che comporta un notevole carico di lavoro per l’implementazione delle campagne.
Il Retail Media di Mediaworld e la riorganizzazione del marketing
Per gestire al meglio questa nuova proposta, l’azienda ha riorganizzato il team interno dedicato al retail marketing, che è considerato come un’estensione di quello di trade marketing, responsabile delle negoziazioni con i vari brand e dello sviluppo dei piani di comunicazione omnichannel.
La riorganizzazione fa parte di un più ampio sforzo necessario per gestire al meglio la complessità crescente dovuta alle nuove tecnologie e alla omnicanalità: sempre più numerosi i touch point utilizzati dai clienti, che passano facilmente dal canale fisico al digitale e viceversa, anche durante lo stesso processo di acquisto.
Da una gestione per canali, in Mediaworld si è passati a una gestione marketing cross-canale, con un team unico e un focus sulla segmentazione dei clienti e sull’ottimizzazione delle campagne, con un approccio integrato.
«Oggi è fondamentale garantire un alto livello di performance, poiché le campagne sono in tempo reale e richiedono interventi immediati in caso di problemi. L’approccio cross canale include tutti i punti di contatto, dai media tradizionali come la TV e la radio alla visibilità in negozio e online. Disponiamo di soluzioni di Out of Home e Digital Out of Home in tutti i nostri punti vendita».
Il ruolo dell’AI
L’innovazione del marketing fa un uso crescente dell’Intelligenza Artificiale, che aiuta l’azienda ad adattarsi alle esigenze dei consumatori e a migliorare continuamente l’offerta. L’AI è usata anche in modo creativo.
«Lo scorso anno abbiamo lanciato il primo spot televisivo interamente creato con l’Intelligenza Artificiale, in collaborazione con un partner italo-canadese e la nostra agenzia creativa Armando Testa – ha raccontato Sodano -. La campagna non aveva un obiettivo promozionale, ma valoriale: si tratta di uno spot dedicato al progetto “Tech is Woman”, che lanciamo durante la Giornata Internazionale della Donna e che ogni anno raccontiamo in modo diverso, integrando aspetti sociali».
Un’altra iniziativa che fa uso dell’AI è un sistema per la creazione automatizzata del volantino che raccoglie codici e informazioni generando automaticamente i contenuti. Infine, un altro esempio citato dal manager riguarda l’automazione nella scrittura delle newsletter, che ha reso il processo molto più veloce.
