Nel corso degli ultimi anni, la nostra dieta mediatica ha subito profonde trasformazioni. Lo zapping pigro tra i pochi canali disponibili e la forzata dipendenza da palinsesti prestabiliti ha lasciato progressivamente il posto a un’esperienza televisiva radicalmente diversa, caratterizzata dalla proliferazione di piattaforme streaming, da un’offerta frammentata e variegata e da modalità di fruizione dei contenuti sempre più personalizzate, on-demand e su molteplici dispositivi.
Alla luce di queste evoluzioni, la TV connessa non rappresenta più un’opzione accessoria nella progettazione di un media plan efficace, ma una componente strategica ormai irrinunciabile che offre agli advertiser la possibilità di raggiungere target specifici, ottimizzare le performance e misurare i risultati con precisione. Portando, dunque, valore aggiunto in ogni fase della pianificazione pubblicitaria, da quella antecedente al lancio della campagna fino alla misurazione dei risultati.
Pre-campagna: insight e reach incrementale
Ridurre la pianificazione all’ambiente lineare è sempre più limitante. Lo confermano tanto lo scenario italiano, dove le Smart TV hanno surclassato per numero i dispositivi tradizionali (22,4 milioni le prime, 21,2 milioni i secondi, secondo Auditel), quanto quello europeo, in cui un quarto delle famiglie in possesso di un televisore Samsung ormai guarda esclusivamente contenuti in streaming, abbandonando totalmente i canali lineari – dati ultima edizione report Anatomy of a Streamer. In questo scenario, escludere la TV connessa significa rinunciare a un crescente numero di consumatori non-linear, oltre agli utenti light linear spesso non raggiunti dalle inserzioni.
L’integrazione della CTV, inoltre, consente di sfruttarne le potenzialità in termini di reach incrementale rispetto alla TV classica. Identificando chi tra il pubblico ha già visto la campagna sui canali tradizionali e coloro che invece non sono ancora stati esposti all’inserzione, infatti, gli advertiser possono intercettare i telespettatori nei momenti di maggior engagement per stimolare ricettività e reattività.
Targeting: personalizzare e ottimizzare
Le tecnologie legate alla Connected TV permettono di accedere a una profonda conoscenza del profilo dell’utente televisivo. Grazie a dati proprietari e sofisticate soluzioni come l’Automatic Content Recognition (ACR), capaci di identificare i contenuti fruiti e raccogliere automaticamente informazioni sul loro consumo, gli advertiser possono individuare le preferenze degli spettatori in termini di contenuti, app, modalità d’uso e tipologia di servizio (AVOD, FAST, BVOD, ecc.) per citarne alcuni. Tutti elementi cruciali per la creazione di pubblicità realmente personalizzate e su misura, che contribuiscono a rendere la percezione dell’annuncio non come una mera interruzione della fruizione televisiva, ma un elemento positivo dell’esperienza di visione, ben accetto e talvolta persino gradito.
Un supporto prezioso per il targeting arriva poi dai progressi in materia di machine learning. Su di esso, infatti, si basano tool sempre più innovativi volti ad aiutare gli inserzionisti a trovare pubblico di alto valore e ottimizzare gli investimenti, supportando il raggiungimento di obiettivi di campagna chiave quali l’espansione della reach e l’acquisizione di nuovi clienti.
Misurazione nell’era dell’omnicanalità
Le avanzate capacità di misurazione della TV connessa sono in grado di soddisfare le crescenti esigenze degli inserzionisti di ottenere dati precisi e conformi. Grazie all’adozione di Customer Data Platform che operano nel rispetto della privacy degli utenti è possibile, per esempio, tracciare elementi quali viewability, ROI, verifica delle demo, incrementality e altro ancora con estrema accuratezza.
Il settore, però, deve rispondere anche a un’altra necessità sempre più impellente: quella di un’efficace misurazione omnicanale che nel frammentato panorama televisivo riesca ad analizzare dettagliatamente risultati di campagne condotte tanto sulla TV lineare quanto sulla CTV, sia individualmente che in combinazione. Il timore di difficoltà di misurazione su larga scala ha a lungo frenato gli investimenti sulla televisione connessa, eppure le tecnologie oggi a disposizione hanno ampiamente smentito questo preconcetto, rendendo possibile verificare il reale impatto e l’efficacia della pubblicità come mai prima.
La CTV è il presente del panorama pubblicitario e nell’anno appena iniziato continuerà ad affermarsi come un prezioso alleato per gli advertiser che vogliono massimizzare l’efficacia delle proprie campagne. Includerla nel media plan non è più solo una scelta strategica, ma una necessità per restare competitivi.
