Il Branded Content rappresenta una delle strategie di marketing più innovative e potenti nel panorama digitale odierno. In un’epoca in cui i consumatori sono sempre più esigenti e resistenti alle forme di pubblicità tradizionali, il Branded Content offre un’alternativa efficace per instaurare con loro connessioni autentiche, di valore e soprattutto durature.
Questo approccio si basa sulla creazione di contenuti che non solo promuovono un prodotto o un servizio, ma che entrano letteralmente “in sintonia” con il pubblico attraverso storie coinvolgenti e significative. Che si tratti di un video emozionante, di un post divertente sui social media o di un articolo di approfondimento, ii contenuti brandizzati sono progettati per attirare l’attenzione, stimolare il coinvolgimento e, in ultima analisi, costruire la fedeltà al brand.
Branded Content definizione e significato
Questa strategia di marketing mira a creare contenuti di valore intrinseco per il pubblico, pur mantenendo chiaramente un legame con il marchio che li produce e promuovendone il punto di vista. A differenza della pubblicità tradizionale, il Branded Content non ha, però, come obiettivo primario la promozione diretta di prodotti o servizi, ma piuttosto il costruire una connessione emotiva e culturale con il target di riferimento.
Secondo la definizione fornita dalla Branded Content Marketing Association, volendo dare una definizione a questo tipo di contenuti, si tratta di “qualsiasi output finanziato o almeno approvato dal proprietario legale del marchio che promuove i valori del marchio stesso e fa sì che il pubblico scelga di interagire con esso in base a una logica pull, grazie al suo valore di intrattenimento, informazione o educazione”. Questa forma di comunicazione, che non contiene messaggi pubblicitari espliciti, si distingue per la sua capacità di integrarsi naturalmente nell’esperienza dell’utente, offrendo contenuti che il pubblico desidera effettivamente fruire e veicolando i valori del brand attraverso una narrazione coinvolgente e rilevante per l’audience di riferimento.
Cos’è il Branded Entertainment
Il Branded Entertainment rappresenta una declinazione sofisticata dei contenuti brandizzati che si focalizza in particolare sulla creazione di esperienze di intrattenimento che incorporano i valori e l’identità di un marchio. Questa strategia si distingue per la sua capacità di fondere in modo seamless il contenuto di intrattenimento con il messaggio del brand, offrendo al pubblico un’esperienza coinvolgente che va ben oltre il semplice messaggio pubblicitario.
Il Branded Entertainment può manifestarsi attraverso una vasta gamma di formati, tra cui film, serie TV, concerti, eventi dal vivo, videogiochi, presenza nel Metaverso… L’obiettivo principale è quello di creare un contenuto che il pubblico scelga attivamente di consumare per il suo valore intrinseco, mentre il marchio si integra organicamente nella narrazione o nell’esperienza. Questo approccio non solo migliora la percezione del brand, ma crea anche opportunità di engagement a lungo termine, trasformando i consumatori in veri e propri fan del marchio.
Un esempio emblematico è la serie “The Lego Movie”, che ha trasformato un giocattolo iconico in un universo cinematografico di successo.
Branded Content, Product Placement e pubblicità
Il rapporto tra contenuti brandizzati e pubblicità tradizionale rappresenta un punto di svolta nell’evoluzione delle strategie di marketing contemporanee. Mentre la pubblicità convenzionale si basa su messaggi diretti, che spesso interrompono l’esperienza dell’utente, il Branded Content si integra in modo armonioso nel flusso di contenuti che il pubblico sceglie di consumare. Questa differenza fondamentale si riflette non solo nel formato, ma anche nell’approccio e negli obiettivi.
La pubblicità tradizionale mira, infatti, principalmente a incrementare la notorietà del brand e stimolare l’acquisto immediato, mentre i contenuti branded si concentrano sulla costruzione di una relazione duratura con il pubblico, attraverso contenuti rilevanti e coinvolgenti. Tuttavia, è importante sottolineare che il Branded Content non sostituisce completamente la pubblicità tradizionale, piuttosto si integra con questa in una strategia di marketing omnicanale.
La sfida per i brand consiste nel trovare il giusto equilibrio tra queste due forme di comunicazione, sfruttando i punti di forza di ciascuna per creare una presenza di marca coerente e impattante su tutti i touchpoint del Customer Journey.
Il Branded Entertainment si distingue anche dal Product Placement tradizionalmente concepito, ovvero l’inserimento di un prodotto in un contenuto pensato per finalità di intrattenimento, soprattutto in virtù della sua natura più immersiva e della sua capacità di generare un coinvolgimento emotivo più profondo.
Native Advertising e Branded Content
Per comprendere il concetto di Native Advertising, basta tradurre in italiano i due termini: pubblicità nativa, che appare simile a qualsiasi prodotto editoriale, come video, articoli, podcast, inchieste, riviste, speciali e così via, pubblicati su giornali, siti web, blog, o altri media digitali.
Diversamente dalla pubblicità tradizionale, però, che interrompe l’utente nella fruizione del contenuto (come avviene per pop-up e banner), il Native Advertising è parte delle strategie di Inbound Marketing e adotta un formato conforme alla qualità dei contenuti del mezzo su cui appare, senza differire in forma, funzione e qualità.
Si tratta, quindi, di un contenuto creato appositamente per quel tipo di media. È comunque pubblicità, e come tale deve essere riconoscibile dal lettore. Il Native Advertising è infatti identificato con diciture come “contenuto sponsorizzato da”, “contenuto a cura di…” o con l’etichetta “Paid Content” (contenuto pagato).
Sebbene il fine del Native Advertising sia promuovere il brand, i suoi valori o rispondere a una Call-to-Action (CTA), non si tratta sempre di un contenuto esclusivamente pubblicitario. Molti contenuti di questo tipo hanno un obiettivo informativo e sono prodotti come inchieste sponsorizzate, realizzate da giornalisti, paragonabili in dignità e valore a quelle agnostiche.
Contenuti brandizzati e storytelling
L’intersezione tra contenuti brandizzati e storytelling rappresenta uno dei punti di forza più significativi del Branded Content Marketing. Lo storytelling, l’arte di raccontare storie coinvolgenti, si fonde con la necessità delle aziende di creare connessioni emotive con il proprio pubblico. Attraverso narrazioni ben strutturate, i marchi possono trasmettere i propri valori, il purpose, la propria mission e la propria identità in modo più efficace e incisivo rispetto a qualsiasi messaggio pubblicitario diretto.
L’efficacia dello storytelling nei contenuti brandizzati risiede nella sua capacità di creare un terreno comune tra il brand e il consumatore, basato su valori condivisi ed esperienze emotive. Questo approccio non solo aumenta l’engagement e la loyalty, ma crea anche ambassador spontanei che diffondono il messaggio del marchio attraverso il passaparola, massimizzando l’efficacia del Content Marketing.
I formati del Branded Content
I formati si sono evoluti e diversificati molto negli ultimi anni, adattandosi alle preferenze in continua evoluzione dei consumatori e alle nuove tecnologie. Questa varietà permette ai marketer di scegliere il formato più adatto al proprio messaggio e target audience.
Uno dei formati più popolari rimane il video: i video branded possono variare da brevi clip sui Social Media a documentari di lunga durata, serie web o film. La serie “The Story of Stuff” di Patagonia, per esempio, ha generato milioni di visualizzazioni, educando il pubblico sulle pratiche di produzione sostenibile e rafforzando il posizionamento del brand come azienda ambientalmente responsabile.
- I podcast rappresentano un altro formato utilizzato. Marchi come GE con il suo “The Message” e McDonald’s con “The Sauce” hanno utilizzato con successo questo formato per raccontare storie coinvolgenti legate al loro brand.
- Gli articoli pillar long-form e i blog rimangono strumenti efficaci, specialmente per il B2B: secondo il Content Marketing Institute, il 79% delle aziende B2B utilizza articoli come parte della propria strategia di Content Marketing.
- Gli e-book e i whitepaper sono particolarmente apprezzati per la loro capacità di generare lead qualificati.
- Eventi ed esperienze live, fisici e virtuali, rappresentano formati di Branded Content immersivi e particolarmente coinvolgenti.
- I giochi e le app interattive sono adatti soprattutto al pubblico più giovane.
La scelta del formato giusto dipende da vari fattori, tra cui gli obiettivi del brand, le preferenze del target audience e le risorse disponibili. L’efficacia di una strategia di Branded Content ben concepita ed eseguita risiede nella capacità di selezionare e combinare questi formati in modo ottimale, creando un’esperienza coerente e coinvolgente attraverso diversi touchpoint del Customer Journey.
Branded Content Instagram
Instagram si è affermato come una piattaforma chiave per le strategie incentrate sui contenuti brandizzati, in virtù della capacità di assicurare alle aziende un ambiente visivamente ricco e altamente coinvolgente per connettersi con il proprio pubblico.
Il Branded Content su Instagram assume diverse forme, sfruttando le varie funzionalità offerte dalla piattaforma.
I post nel feed principale rimangono un pilastro, con immagini e carousel che permettono di raccontare storie visive coinvolgenti.
Le Stories offrono un formato più immediato e interattivo, ideale per contenuti effimeri e Call-to-Action dirette.
IGTV e Reels rappresentano opportunità per contenuti video più lunghi e creativi, permettendo ai brand di esplorare formati narrativi più complessi.
Instagram ha introdotto anche funzionalità specifiche, come i tag per le partnership, che aumentano la trasparenza e l’autenticità delle collaborazioni tra brand e creator. Inoltre, negli ultimi anni ha potenziato le funzionalità di eCommerce, rendendo i contenuti brandizzati direttamente shoppable e riducendo il percorso dall’ispirazione all’acquisto. Questa integrazione tra contenuti e vendite sta ridefinendo il ruolo del Branded Content, trasformandolo da strumento notorietà del marchio a leva di conversione diretta.
Contenuti brandizzati su Facebook
Facebook rimane una piattaforma cruciale per la viralizzazione di contenuti brandizzati, in quando offre un bacino di utenti potenziali molto ampio e sofisticate opzioni di targeting. La chiave del suo successo sta nella capacità di creare contenuti che si integrino naturalmente nel feed degli utenti, sfruttando i formati nativi della piattaforma come i video in-stream, gli Instant Articles e le Stories.
Facebook ha recentemente introdotto nuove funzionalità, come il “Branded Content Tag“, che permettono di garantire una maggiore trasparenza e tracciabilità delle campagne.
Molte aziende stanno già sperimentando approcci innovativi, come l’uso di chatbot integrati nei contenuti per offrire esperienze personalizzate: è il caso di L’Oréal, che ha utilizzato un chatbot per consigli di bellezza personalizzati all’interno di un post brandizzato, registrando un engagement rate del 38% superiore alla media del settore.
La tendenza emergente premia i contenuti più interattivi e coinvolgenti: i live streaming brandizzati, ad esempio, con brand come Nike che utilizzano questa funzionalità per il lancio di prodotti e sessioni di Q&A con gli atleti. Facebook sta anche potenziando le sue capacità di eCommerce, consentendo ai brand di creare degli Shoppable Post direttamente all’interno dei contenuti brandizzati per ottimizzare le proprie campagne di Content Marketing.
TikTok Branded Content
TikTok si è rapidamente affermata come una piattaforma rivoluzionaria per il Branded Content, che offre opportunità uniche per raggiungere un pubblico giovane, ma soprattutto fortemente coinvolto e ingaggiato.
La chiave del successo su questo social media risiede nella capacità di creare contenuti autentici, creativi e in linea con le tendenze virali del momento. Il formato preferito dei contenuti brandizzati su TikTok rimane il video breve, con una durata ottimale tra i 15 e i 30 secondi: i video in questo range hanno mostrato un tasso di completamento del 90%, significativamente superiore alla media delle altre piattaforme social e le aziende stanno sfruttando le funzionalità uniche di TikTok, come gli effetti AR personalizzati e le sfide hashtag, per creare campagne virali e coinvolgenti.
Un esempio di successo è la campagna #GuessChallenge di Guess Jeans, che ha generato oltre 3,8 miliardi di visualizzazioni e un aumento del 12% nelle vendite online.
Branded Content di successo, esempi
Il successo del branded content si misura non solo in termini di Customer Engagement e visibilità del marchio, ma anche nella capacità di creare un impatto duraturo sulla percezione del brand e sul comportamento dei consumatori. Alcuni esempi di branded content particolarmente efficaci hanno ridefinito gli standard del settore. Uno dei casi più emblematici è la serie “The Hire” di BMW, una collezione di cortometraggi diretti da registi di fama mondiale pubblicati nel 2012, che ha anticipato l’era dello storytelling digitale.
Secondo un rapporto di Forbes, questa campagna ha incrementato le vendite di BMW del 12% nell’anno successivo al lancio, dimostrando come il contenuto di qualità possa tradursi in risultati tangibili.
Un altro esempio emblematico è la campagna “Dove Real Beauty Sketches“, che ha generato oltre 114 milioni di visualizzazioni su YouTube nei primi mesi dal lancio, nel 2024. Questo contenuto non solo ha aumentato la Brand Awareness, ma ha anche innescato un dibattito globale sulla percezione della bellezza, posizionando Dove come un brand socialmente responsabile.
Chipotle, con il suo gioco mobile Scarecrow (che segue l’uscita di un lungometraggio nel 2013), non solo ha intrattenuto i giocatori, ma li ha anche educati sul tema del cibo sostenibile.
Nel settore B2B, il magazine “The Furrow” magazine di John Deere è considerato uno dei primi esempi di Content Marketing di successo e continua a essere un caso di studio nelle business school per la sua longevità e rilevanza. Pubblicata per la prima volta nel lontano 1895, questa rivista ha costruito una comunità fedele di agricoltori, consolidando la posizione di John Deere come azienda di punta nel settore agricolo.
