La nostra vita quotidiana è sempre più connessa: nel 2015 ci sono 36.6 milioni di italiani che navigano attivamente su internet, e 22 milioni di loro lo fanno principalmente da dispositivo mobile. Il mobile, di fatto, influenza sempre di più l’esperienza degli utenti non solo nella fruizione e nella produzione di contenuti, ma anche nel loro rapporto con i brand. Fotografiamo la situazione attuale con qualche numero che ci aiuta a capire l’importanza di questo fenomeno. In base a una recente ricerca di Criteo, attualmente il mobile copre il 34% delle transazioni e-commerce globali, con una previsione di crescita che lo porterà al 40% entro la fine del 2015.
In Italia, in base ai dati di Criteo riferiti al Q1 2015, il 26% delle transazioni e-commerce avviene già su mobile, e il 53% degli italiani che acquistano da smartphone preferiscono utilizzare un’app rispetto al browser web, perché viene considerata più comoda e veloce. D’altronde, la possibilità di compiere anche acquisti d’impulso è decisamente più alta, avendo sempre a pochi centimetri di distanza lo strumento che ci consente di farlo. Inoltre, in molti casi i dati della nostra carta di credito sono già memorizzati nell’app, rendendo l’acquisto ancora più immediato, come avviene normalmente nel caso di acquisti fatti, ad esempio, su Amazon. A livello globale, le ragioni principali che spingono all’uso delle applicazioni mobile mentre si è all’interno degli store sono riconducibili alla volontà di comparare i prezzi, controllare le recensioni, saperne di più sulle loro caratteristiche, ma anche ottenere sconti e reward che premiano le interazioni dell’utente nel punto vendita. Vivere connessi grazie al digitale e alle applicazioni mobile consente infatti alle persone di ricevere informazioni in tempo reale a prescindere dal luogo nel quale essi si trovano.
Da questo punto di vista, la principale sfida per le aziende è quello di sfruttare la tecnologia mobile per presidiare in modo diretto e innovativo tutti i punti di contatto che essa ha con i suoi utenti di riferimento. Da questo punto di vista i concetti di Customer Experience e di Loyalty diventano importantissimi per determinare la capacità delle imprese di raggiungere i loro goal. Oggi, nella maggior parte dei casi, la customer experience si estende oltre l’interazione con il sito web dell’azienda: essa include la ricerca del sito stesso o dei suoi punti vendita e filiali sul territorio, la fruizione delle sue pagine web o l’esperienza in-store, l’acquisto dei prodotti/servizi e la loro consegna al cliente, il loro utilizzo e l’assistenza post vendita. Durante tutte queste esposizioni e interazioni i clienti si formano sia impressioni cognitive (convinzioni, opinioni) che affettive (sensazioni e attitudini) sul valore e la qualità, che influenzeranno i futuri acquisti e il passaparola con gli altri.
La customer experience è legata a tre fasi fondamentali:
1) Il punto di contatto (touchpoint): si verifica nel momento in cui il cliente entra virtualmente o fisicamente in contatto con i prodotti, i servizi, la comunicazione, gli ambienti e i processi dell’azienda;
2) Il momento della verità (moment of truth): sono tutte le occasioni in cui il cliente interagisce, attraverso un punto di contatto, ad un output aziendale. L’interazione genera una valutazione positiva o negativa da parte del cliente, basata principalmente dal confronto tra l’esperienza maturata e le sue aspettative precedenti;
3) Il coinvolgimento (engagement): è la risposta emotiva o razionale del cliente alla customer experience. Coinvolgere fortemente i clienti – legandoli emozionalmente o razionalmente al brand, all’esperienza o all’azienda – è più impegnativo che garantire la loro soddisfazione. Le aziende che progettano con attenzione la customer experience puntano alla creazione di un engagement forte e positivo, che si genera principalmente durante i momenti della verità.
Ciascuna di queste fasi può essere innovata attraverso la progettazione di un’esperienza di qualità veicolata attraverso il mobile. Le App che offrono all’utente un’esperienza di valore sono quelle capaci di integrarsi perfettamente con le altre leve a disposizione dell’azienda, dal sito web ai social media, dalle newsletter ai punti vendita fisici distribuiti sul territorio, allo scopo di tracciare comportamenti e preferenze del consumatore e utilizzare questi dati per delineare pattern di offerta altamente profilati e personalizzati. Oggi gli utenti sono particolarmente svegli: non si fanno più ipnotizzare da messaggi sparati in modo top-down dai brand, perché dispongono degli strumenti che consentono loro di verificarne i contenuti, anche confrontandosi con altri utenti.
Per questo motivo è importante puntare alla fidelizzazione dei clienti, che nell’era dei social media e delle applicazioni mobile deve seguire un pattern costituito da cinque diverse fasi tra loro integrate:
1) Discovery: l’utente inizia a relazionarsi al brand attraverso gli strumenti di connessione forniti dalle applicazioni social e mobile sulle quali questo è attivo.
2) Trust: l’utente che inizia ad utilizzare l’applicazione ha la possibilità di visualizzare le interazioni fatte dagli altri utenti con i quali condivide interessi comuni (compresa l’esperienza di marca).
3) Engagement: l’utente è motivato a utilizzare l’applicazione attraverso il sistema di notifiche generate dalle azioni compiute da lui e dagli amici con i quali è in contatto.
4) Rewarding: il sistema eroga premi virtuali attraverso un sistema di gamification che spinge l’utente sia ad interagire nella piattaforma che a compiere azioni reali.
5) Interazione: l’utente costruisce progressivamente un’esperienza di marca attraverso lo scambio di informazioni con gli altri utenti e con l’azienda. Si genera così un effetto di affiliazione che aumenta il tempo di esposizione dell’utente nei confronti del brand. Applicando queste tecniche è possibile trasformare un’applicazione mobile in un vero e proprio strumento di coinvolgimento diretto degli utenti, trasformandoli da semplici visitatori a persone in grado di amplificare l’offerta del brand nei confronti del quale interagiscono.
*Fabio Lalli, CEO di IQUII, digital agency specializzata in progetti mobile, wearable/IoT e strategie digitali. Da oltre 15 anni svolge consulenza ICT, aerospaziale, banking. Ha progettato piattaforme di enterprise network 2.0, applicazioni mobile e sistemi di social gaming. Negli ultimi anni ha ricoperto il ruolo di responsabile dei sistemi informativi in diverse aziende di consulenza e system integration. Appassionato di comunicazione, marketing e new media, nel 2010 fonda il network Indigeni Digitali e la relativa associazione no profit con lo scopo di diffondere la cultura digitale. Ha gestito un acceleratore per un anno ed è mentor ed advisor di alcune startup. Ha collaborato al libro “Enteprise 2.0” , scritto “Geolocalizzazione e Mobile Marketing”, e “Wearable”. Professore all’Università di Perugia, insegna al ilSole24ore, IULM e RomaTre.
